Entenda o conceito de equivalência publicitária em textos de mídia espontânea e descubra outras formas adicionais de medir o impacto das ações de assessoria de imprensa
A centimetragem é uma das métricas disponíveis no universo da comunicação para medir os resultados de campanhas e ações de assessoria de imprensa. Ela já foi amplamente utilizada para mensurar o espaço ocupado por matérias publicadas nos veículos impressos e considerada essencial para avaliar resultados e investimentos.
Atualmente, com o avanço das mídias digitais, o termo também tem sido usado para se referir a outras formas de valoração, tanto na internet como em rádio e TV. Ela indica o quanto uma marca teria de investir em publicidade para ocupar um espaço equivalente e alcançar o mesmo número de pessoas que as mídias espontâneas.
Neste artigo, vamos explorar o conceito de centimetragem, entender como ela é calculada e apresentar métricas adicionais para avaliar o impacto das ações de comunicação.
O que é centimetragem?
A centimetragem é uma métrica que calcula o espaço ocupado por uma matéria ou notícia publicada em qualquer veículo de comunicação, na qual atribui-se o valor de publicidade de cada veículo. A ideia é simples: num impresso, basta medir a área total da publicação (em centímetros quadrados) e compará-la ao valor de um anúncio publicitário no mesmo espaço e veículo; em rádio e TV, calcula-se a quantidade de segundos. Essa prática visa atribuir um valor financeiro ao conteúdo editorial gerado pelos resultados conquistados com o esforço de trabalho de .
Por exemplo, se uma matéria ocupa uma página inteira de um jornal, e o custo de um anúncio de página é R$ 10 mil, a centimetragem considera que essa publicação teve o mesmo valor. Apesar de parecer objetiva, essa métrica apresenta limitações importantes, como a ausência do fator credibilidade e nível de atenção, que é maior numa reportagem do que num anúncio publicitário.
A centimetragem vem se transformando no cenário atual, em que o digital domina as estratégias de comunicação. Assim, algumas empresas passaram a aplicar o conceito em publicações online, transformando o espaço ocupado por notícias em métricas equivalentes. O cálculo se baseia no número de caracteres, no tempo de exibição de um vídeo ou até na área ocupada por banners e textos em uma página web. A ideia é atribuir um valor proporcional a esses espaços, considerando tabelas de anúncios digitais de portais e redes sociais.
Entretanto, essa transposição para o digital encontra desafios. Enquanto o impresso era limitado por páginas e colunas, o digital não tem limites claros e é dinâmico. Fatores como o tempo de navegação, o comportamento do usuário e o algoritmo de recomendação impactam diretamente o alcance de uma publicação. A centimetragem digital deve considerar esses aspectos fundamentais do ambiente online, assim como o engajamento gerado e a relevância do conteúdo para públicos segmentados.
Como calcular a centimetragem?
O cálculo da centimetragem em veículos impressos é direto. Veja como ele funciona:
- Identificação do espaço ocupado pela matéria: mede-se o tamanho do conteúdo publicado no veículo de comunicação em centímetros quadrados.
- Consulta do valor do anúncio equivalente: verifica-se a tabela de preços do veículo para anúncios publicitários no mesmo espaço e tamanho.
- Multiplicação do tamanho pelo valor do anúncio em centímetros quadrados: esse resultado será o valor estimado da publicação, segundo a centimetragem.
Em Rádio e TV, o cálculo é feito com base no tempo de exposição:
- Identificação da reportagem: verifica-se quantos minutos a reportagem teve.
- Valor do anúncio: em geral, veículos de rádio e TV comercializam espaços publicitários em pacotes de 30 segundos.
- Cálculo do espaço: divide-se o tempo da reportagem pelo pacote de segundos do telejornal, por exemplo. Assim, se o veículo comercializa seu espaço em pacotes de 30 segundos, cada minuto é necessário multiplicar por 2. Ou seja, uma matéria de 1 minuto num programa que comercializa seu espaço de 30 segundos a R$ 50 mil, será valorada como R$ 100 mil.
No ambiente digital, as etapas do cálculo de centimetragem seguem uma lógica adaptada:
- Identificação da área ocupada pelo conteúdo: mede-se o espaço (em pixels ou caracteres) de uma publicação em relação à página ou à tela.
- Consulta do valor do anúncio digital: verifica-se o custo de campanhas pagas em formatos semelhantes, como banners ou posts patrocinados.
- Audiência potencial do canal: considera-se métricas como impressões ou visitas únicas para avaliar o impacto aproximado.
- Multiplicação do espaço pelo valor unitário: assim, chega-se ao valor estimado do conteúdo.
Apesar da simplicidade, essa métrica não considera fatores qualitativos, como o tom da matéria, a relevância do público atingido ou a interação gerada pelo conteúdo. A centimetragem digital enfrenta desafios relacionados a capturar a complexidade do impacto digital e não priorizar apenas o volume em detrimento da qualidade.
Por que é importante calcular o resultado das ações?
Mensurar resultados é essencial para avaliar o retorno das estratégias de comunicação, orientar decisões futuras e reorientar investimentos em comunicação. As empresas precisam de dados concretos para demonstrar o valor das ações implementadas e alinhar seus esforços aos objetivos de negócio.
A análise de resultados permite identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado. Campanhas bem-sucedidas podem ser ampliadas ou replicadas, enquanto estratégias ineficazes são revisadas para evitar desperdício de recursos. Além disso, a mensuração possibilita a comparação dos resultados ao longo do tempo ou em relação aos concorrentes.
Para a agência, a mensuração é a oportunidade de apresentar resultados objetivos, o que fortalece a confiança, melhora a percepção sobre o trabalho realizado e demonstra o comprometimento com a entrega de valor. Medir os resultados das ações também ajuda a alinhar expectativas, garantindo que todos os envolvidos entendam o impacto real das iniciativas.
No entanto, para que a mensuração seja efetiva, é fundamental considerar métricas que realmente reflitam o impacto da mensagem junto ao público-alvo e sua contribuição para os objetivos organizacionais. A centimetragem precisa estar combinada a indicadores qualitativos para medir o engajamento, a percepção da marca e a influência gerada pelas ações de comunicação.
Centimetragem na mensuração da assessoria de imprensa
Historicamente, a centimetragem foi amplamente adotada como a principal métrica na assessoria de imprensa, especialmente durante os anos 1980 e 1990. Naquela época, os veículos impressos eram os principais canais de comunicação, e a avaliação do espaço ocupado por matérias era uma forma tangível de demonstrar resultados. O cálculo era direto e, em um cenário onde alternativas de mensuração eram limitadas, trazia uma solução prática tanto para agências quanto para clientes.
A relação com os veículos de comunicação era baseada em estratégias que visavam conquistar o máximo de espaço possível em páginas de jornais e revistas. O sucesso era frequentemente associado ao tamanho das matérias publicadas, muitas vezes com pouca atenção à qualidade do conteúdo ou à audiência atingida. A centimetragem fornecia um número fácil de ser apresentado em relatórios, mas nem sempre traduzia o impacto real das ações.
Durante o auge dos impressos, a métrica também se tornou uma ferramenta de diferenciação entre agências. Relatórios repletos de páginas com números expressivos impressionavam clientes, mesmo que esses resultados não considerassem aspectos mais profundos, como a relevância da matéria para o público-alvo ou a mensagem transmitida. Isso levou a uma padronização da centimetragem como sinônimo de sucesso, reforçando seu uso em diversas áreas da comunicação.
Com o tempo, no entanto, surgiram críticas ao modelo. A chegada de novos meios, como a televisão e o rádio, já evidenciava a limitação da centimetragem, que era insuficiente para avaliar o impacto de conteúdos em formatos não textuais. Mesmo assim, ela resistiu como métrica principal até o início dos anos 2000, quando a explosão do digital começou a mudar drasticamente o panorama da comunicação.
Hoje, a centimetragem — em geral, realizada por agências de clipping — continua importante, mas deve vir acompanhada de outros KPIs (Key Performance Indicators ou indicadores de desempenho) previamente estabelecidos, refletindo a complexidade das relações entre marcas, veículos e audiências no cenário atual.
Quais outros indicadores ou métricas podem ser considerados?
Além da centimetragem, existem diferentes formas de atribuir valor aos resultados de assessoria de imprensa. Contudo, cada estratégia tem a sua peculiaridade e, portanto, apenas dentro de um plano de comunicação integrado é possível buscar essas soluções. Na Mira Comunicação, temos outras 3 métricas essenciais adicionais:
1 – Volume de exposição: expectativa inicial e resultado final do número total de publicações independente de veículos. Essa previsão permite atingir metas esperadas e, ao mesmo tempo, estabelecer comparativos entre períodos e sazonalidades.
2 – Qualidade estratégica dos veículos: nem sempre a visibilidade num veículo de grande imprensa é mais estratégica que ter uma veiculação numa mídia local. Assim, atribui-se a cada reportagem o conceito de “TIER”, do inglês “nível”, numa escala de 1 a 3, minimamente. Isso vai permitir que do volume de espaço conquistado, haja uma porcentagem de Tier 1, Tier 2 e Tier 3.
3 – Qualidade das exposições: uma matéria negativa não pode ser comparada com uma positiva. Desta maneira, é importante qualificar se cada reportagem é neutra, positiva ou negativa é essencial para entender o nível de exposição.
Conclusão
Atualmente, o mercado exige métricas mais robustas e alinhadas aos objetivos estratégicos das marcas, permitindo avaliar o impacto real junto ao público e o retorno sobre o investimento.
Para uma mensuração eficiente, é essencial combinar diferentes indicadores, considerando tanto aspectos quantitativos quanto qualitativos. Dessa forma, é possível identificar os resultados de maneira mais assertiva e estabelecer os padrões de investimento de maneira mais precisa.
Quer transformar a forma como sua marca alcança seus objetivos de comunicação e mede resultados? Entre em contato com a Mira Comunicação e descubra soluções inovadoras para potencializar suas estratégias!
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