Comunicação & Tendências

Diego Ramalho e Juliana Miranda, diretores executivos da Mira Comunicação, em parceria com o Sejuntacast, discutem como gerenciar as crises em escolas

Uma crise de reputação pode ser definida como qualquer acontecimento ou evento que possa ter um impacto negativo na imagem ou reputação de uma marca. Um dos episódios do Sejuntacast, o podcast da consultoria em tecnologia educativa Sejunta, trata justamente sobre o gerenciamento de crises no ambiente escolar. Os diretores da Mira Comunicação, Diego Ramalho e Juliana Miranda, se unem aos hosts Guilherme Camargo, Fundador da Sejunta, e Yuri Ribeiro, Coordenador de Educação, para discutir o tema.

Durante o podcast, Juliana e Diego falam sobre como a tecnologia aumenta os riscos para a reputação das instituições, mas eles já existiam antes. Eles argumentam que a tecnologia pode ser responsável pelos conteúdos se tornarem “virais” mais rapidamente, mas também pode ser uma aliada no gerenciamento de possíveis crises. Além disso, o episódio também explica quais são os protocolos que devem ser planejados para possíveis crises, e como funciona o pré, durante e pós de uma crise de imagem e reputação.

Como abrir o diálogo por meio da internet

Problemas que sempre existiram no ambiente escolar, e que geralmente eram levados por uma criança diretamente aos pais e, então, discutidos entre os responsáveis e os diretores ou coordenadores do colégio, hoje podem ir parar diretamente em grupos de WhatsApp ou em redes sociais e tomarem uma proporção muito maior do que o esperado. Por isso, Juliana indica que os gestores de escolas e instituições de ensino se apoiem sempre em respostas factíveis e mantenham o diálogo aberto entre pais, alunos e funcionários. Uma escola que preza pelo diálogo entre as partes possui mais facilidade em se posicionar diante de crises, pois é fato que elas virão. 

Diego também afirma que um dos primeiros pontos que são propícios a crises e vazamento de informações para redes sociais ou imprensa são os grupos de WhatsApp dos pais de alunos. Por estar intrinsecamente relacionado com tecnologia e internet, é uma realidade com a qual as escolas ainda estão aprendendo a trabalhar, e que se fez ainda mais presente depois da pandemia. 

Algumas escolas, segundo Juliana, lidam com a comunicação em redes sociais de maneira rudimentar, sentindo a necessidade de responder a todos os comentários, e especialmente a ataques, criando assim um ambiente desnecessário que inflama ainda mais os pais e suas reações. Mas as redes não são as grandes vilãs da história e, quando usadas de maneira inteligente, podem ser ótimos termômetros da satisfação dos envolvidos na educação das crianças, e um lugar onde são criadas boas relações entre funcionários, gestão e pais. São estas boas relações que evitam crises futuras, pois deixam aberto o diálogo e envolvem as famílias e comunidades nas ações e projetos da escola.

Como funciona o gerenciamento de crise

Os diretores executivos da Mira Comunicação dividem os protocolos do gerenciamento de crise em pré, durante e pós. Embora Juliana afirme que a maior parte das empresas que os procuram justamente para esse trabalho cheguem quando a crise já está ocorrendo, ela fala sobre a necessidade de estabelecer ações previamente, pensando nos problemas que virão no futuro. 

A começar com a criação de um comitê de crise, um grupo de pessoas que trabalhará em conjunto no caso de um problema de imagem da escola. Essas pessoas devem saber que fazem parte desse comitê, e que serão acionadas quando necessário para esse trabalho. Juliana explica que esse grupo deve incluir alguém da comunicação ou assessoria da instituição, pessoas da área pedagógica e financeira, entre outros membros das diversas áreas de uma escola que possuam uma boa visão estratégica para poderem solucionar o problema. 

Além disso, é necessário elaborar um mapeamento dos riscos, tanto os gerais, esperados de qualquer escola, como os específicos daquele ambiente. Esses riscos podem ser estruturais, como uma quadra com um piso quebrado que pode vir a machucar um aluno, administrativos, pedagógicos, entre outros. O mapeamento deve levar em conta o contexto sociocultural dos alunos e dos funcionários para determinar as fortalezas e fraquezas daquele sistema. Isso garantirá mais agilidade no gerenciamento de crises, trazendo respostas mais rápidas e coerentes e tornando possível mensurar o impacto e o potencial desses futuros problemas. 

Quando a crise já está ocorrendo, Diego reforça que o importante é manter a calma e focar nos planejamentos e mapeamentos que já foram feitos, para que as ações possam ser imediatas. É preciso decidir quais áreas da escola são englobadas no problema, quem será preciso acionar e quais os heads de cada área que serão chamados para ajudar. No podcast, é feita a pergunta: e quando não se sabe como agir. Como um exemplo, é citada a pandemia de covid-19, na qual nem o governo, nem a ONU tinham respostas para o futuro, mas os pais precisavam de providências e respostas da escola. Diego e Juliana explicam que, ao envolver os pais nas questões, especialmente para as quais ainda estão sendo avaliadas medidas e decisões, a escola precisa ser uma mediadora do conflito, acalmando pais e responsáveis.

Após a crise já ter ocorrido e sido resolvida, cabe à escola reforçar as questões que levaram ao problema em primeiro lugar. As ações futuras da instituição precisam trabalhar questões socioemocionais com os alunos, devem ser parte do dia a dia e precisam envolver todos, não apenas uma única grande ação que evidencie ainda mais o problema. As escolas que já dão atenção ao emocional dos alunos e promovem ações durante o ano inteiro sobre os problemas mapeados previamente se saem melhor no pós-crise. 

Os diretores executivos da Mira Comunicação utilizam o exemplo do bullying: se a escola não aprendeu a lidar com essa questão, seja pessoalmente ou cyberbullying, isso com certeza vai se tornar uma crise no futuro. Agora, se a escola já possui ciência do problema, não é necessário esperar que ele aumente e se torne público para tomar ações que já podem ser feitas imediatamente. Juliana conclui que existem diversas organizações e entidades sociais que fazem parcerias com escolas, sugerem ações para problemas sociais e socioemocionais, e que entendem melhor dos assuntos da comunidade, justamente para não colocar toda a carga e responsabilidade sobre os gestores. 

Para entender mais sobre o assunto, confira o bate-papo completo: 

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Com o fácil acesso às ferramentas de IA, os profissionais da comunicação precisam saber como usá-las a seu favor

A comunicação foi uma das áreas mais impactadas pela tecnologia. A internet passou a moldar a maneira que nos comunicamos em diferentes aspectos, desde as conversas entre amigos nas redes sociais até a forma que as empresas dialogam com seus clientes e funcionários. Hoje, não é mais possível falar de comunicação corporativa sem atrelar a realidade tecnológica que a cerca. 

Nesse sentido, o avanço da Inteligência Artificial tem sido uma das grandes discussões. Quais são os impactos dela na comunicação corporativa? Ela ameaça o papel do profissional desta área? Ou como ele deve aproveitar esse tipo de tecnologia? Estes são pontos fundamentais a serem debatidos, mas antes vale entender melhor a atuação e a importância da comunicação corporativa. 

O que é a comunicação corporativa?

A comunicação corporativa é a área responsável por coordenar as diferentes formas de comunicação que uma empresa aplica para se relacionar com seus stakeholders, sejam eles internos (como os funcionários) ou externos, que é o caso da imprensa e dos clientes. Ela é um componente crucial para a construção e manutenção da imagem e reputação de uma empresa, bem como a promoção de seus valores, independentemente do seu tamanho, setor ou natureza.

A importância da comunicação corporativa

Para serem mais competitivas neste cenário digital e dinâmico, as empresas estão entendendo, cada vez mais, que é preciso se comunicar, estrategicamente, com seus públicos-alvo, transmitindo a mesma mensagem para todos eles. Isso unifica o discurso, evita ruídos de comunicação e consolida a identidade. O resultado é uma marca muito mais forte e com credibilidade.

Além disso, toda empresa está sujeita a passar por problemas, que podem abalar sua imagem e reputação. Ter uma comunicação integrada e consistente facilita o gerenciamento de crise nesses casos, uma vez que a companhia vai estar mais preparada para responder de forma ágil e efetiva, minimizando os danos à marca.

Comunicação corporativa interna x externa

A comunicação corporativa trabalha em duas frentes: a interna e a externa. Essa última faz a ponte entre a empresa e os clientes, fornecedores, investidores e a comunidade em geral. Com estratégias de marketing, relações públicas, publicidade, os profissionais da comunicação externa atuam para construir a imagem da empresa, atrair clientes e parceiros, e manter a confiança do público.

A comunicação interna, por sua vez, é voltada para os funcionários e visa manter todos os membros da equipe informados sobre as metas, valores, objetivos e acontecimentos da empresa. Ela desempenha um papel fundamental na construção de um ambiente de trabalho saudável, na promoção da coesão e na garantia de que todos estejam alinhados com a cultura da organização.

Veja mais: entenda a importância da comunicação 360º para as marcas

Como promover a comunicação corporativa?

Ao implementar estratégias de comunicação corporativa, a empresa precisa ter em mente seus valores, missões e objetivos, para pensar em ações que conversem com o negócio em geral. A partir disso, é importante estabelecer metas e escolher as ferramentas mais interessantes para alcançá-las. 

No cenário atual, as empresas precisam entender que não faz mais sentido olhar para as caixinhas da comunicação sem considerar um cenário macro. Aparece, então, a necessidade de uma comunicação 360°. Ela consiste em trabalhar todas as frentes para impactar diferentes públicos de forma integrada. Isso inclui produção de conteúdo, comunicação interna, presença nas redes sociais, relacionamento com a imprensa e construção de reputação por meio da opinião pública. 

Para melhorar a eficiência, a produtividade e os resultados, os profissionais da comunicação precisam saber aproveitar a tecnologia como ferramentas complementares. E, com a ajuda dela, estar sempre monitorando, refinando e trazendo melhorias para as estratégias de comunicação da empresa. A inteligência artificial pode contribuir bastante nesse sentido – vamos te explicar. 

Os impactos da inteligência artificial na comunicação corporativa

A inteligência artificial é uma das principais novidades tecnológicas apresentadas ao público nos últimos anos. Hoje, ela já faz parte do cotidiano humano, seja para a automatização de sistemas, pesquisas do cotidiano, segurança digital, definição de perfil em plataformas de streaming, reconhecimento facial, aplicativos de rotas de trânsito, plataformas de educação ou para fins de entretenimento, criando, por exemplo, fotografias fictícias a partir do rosto das pessoas, mostrando como elas ficariam quando envelhecessem ou se fizessem parte de um desenho animado, como exemplos de tendências que circularam nas redes sociais recentemente.

Um dos principais atrativos da IA (inteligência artificial) é a sua acessibilidade

Apenas com um computador ou smartphone, qualquer pessoa pode, gratuitamente, explorar as ferramentas disponíveis. No entanto, quem trabalha com a comunicação precisa ter um olhar mais apurado, identificando o lado negativo e positivo da tecnologia.

Para a comunicação corporativa, em específico, a inteligência artificial traz algumas vantagens:

• automatização de tarefas repetitivas, como triagem de e-mails, atendimento ao cliente por chatbot, transcrição de áudio e tradução automática;
• processamento e análise grandes volumes de dados;
• personalização da comunicação.

Sobre o atendimento personalizado para cada cliente, Afonso Ribeiro, especialista em Comunicação Corporativa, afirma: “As equipes de comunicação estão sendo capazes de segmentar públicos com maior precisão, analisar melhor o sentimento dos usuários em relação a produtos, serviços ou campanhas e atuar cada vez mais com base em dados.”

Considerando as consequências negativas, Ribeiro alerta sobre a violação da privacidade dos usuários, as deepfakes – técnica que altera os movimentos labiais de uma pessoa em um vídeo, sincronizando-os com falas que não são de sua autoria – e a possibilidade de a ferramenta gerar opressão. “Como os sistemas são treinados com base em dados históricos, o conteúdo pode reforçar a discriminação de grupos marginalizados, perpetuando desigualdades”, explica.

Além disso, pela evolução rápida e surpreendente da IA, especialistas expressam a preocupação de que ela se torne superinteligente e ultrapasse a capacidade humana de controlá-la. Nesse cenário, ela poderia ter objetivos divergentes da sociedade, resultando em consequências indesejáveis ou, até mesmo, catastróficas.

A inteligência artificial é uma ameaça aos profissionais da comunicação? 

Também existe uma preocupação sobre o impacto social e econômico dessa automação. Muitos perguntam se, eventualmente, ela levaria à substituição de empregos por sistemas automatizados. Na comunicação, isso não deve acontecer, já que, embora facilite alguns processos, ela não possui as competências humanas indispensáveis para a área.

“A criatividade, o pensamento estratégico e a capacidade de contar histórias continuam sendo habilidades essencialmente humanas. A IA ainda tem limitações em relação à compreensão profunda de emoções e nuances sociais, o que os profissionais de comunicação podem oferecer por meio de sua experiência e conhecimento humano.”

Veja mais: Google Analytics 4: entenda o que mudou e seus impactos na comunicação

Como o profissional da comunicação pode usar a inteligência artificial a seu favor?

Em vez de substituir as equipes de comunicação, a inteligência artificial pode ser usada como uma ferramenta de otimização do seu trabalho. “A tecnologia poupa o profissional de realizar tarefas repetitivas, como traduções, agendamento de posts em mídias sociais, monitoramento de menções de marca e organização de dados de engajamento. Isso libera tempo e recursos para que eles se concentrem em atividades estratégicas e criativas”, afirma Afonso Ribeiro. 

Nesse contexto, é essencial lembrar que a IA deve ser usada de maneira ética e responsável. Os profissionais precisam enxergar a ferramenta como algo que complementa e amplia a sua eficiência, priorizando sempre a transparência, privacidade e segurança dos dados.

Gostou desse conteúdo? Então, saiba o que é mídia espontânea e como conseguir! 

Com a nova versão, os profissionais têm acesso a métricas mais precisas e abrangentes

O Google Analytics, serviço de monitoramento de marketing digital do Google, lançou sua nova versão: o Google Analytics 4. Com isso, as métricas, análises e métodos de coleta e interpretação de dados sofreram ajustes e aprimoramentos. E claro que os profissionais da comunicação não podem ficar de fora das novidades da plataforma.

A seguir, você confere o que mudou do Analytics Universal para o Analytics 4.0, quais são as novas métricas, como utilizá-las, e como isso modifica e impacta o futuro da comunicação, especialmente nas plataformas online. 

O que é o Google Analytics?

É um serviço gratuito do Google que gera estatísticas de visitação do site no qual está cadastrado. A ferramenta é capaz de identificar taxas de exibição e clicks, além de localização geográfica dos visitantes, como chegaram à página, entre outros detalhes, enviando relatórios diários, semanais e mensais ao dono do site.

A plataforma, na verdade, nunca parou de evoluir desde sua aquisição em 2005. Porém, agora ela passa por uma reformulação completa, por isso a mudança de logo e nome. 

Veja também: o que é Mídia Espontânea e como conseguir

Para que serve?

Imagem: Freepik

Sua principal função é coletar dados dos usuários de sites, apps e plataformas digitais, computando acessos, tráfego e comportamento, criando relatórios para que isso se transforme em números e gráficos visíveis e de fácil interpretação.

O Google Analytics foi feito principalmente para auxiliar os webmasters a otimizarem os sites que produzem, para campanhas de marketing e para ser usado em conjunto com o Google AdSense. A ferramenta serve para que donos de marcas e sites possam visualizar o perfil de seus clientes, identificando problemas, além de melhorar o marketing e a entrega da plataforma.

Como funciona? 

Após criar uma conta no Google Analytics, o dono do site deve adicionar um código de mediação a cada página disponível. Esse código transcreve ao Google Store quantos usuários acessaram cada página, em comparação a outras nos mesmos nichos ou comércios. 

Em páginas comerciais, o código também indica quantos usuários compraram quais itens, e até rastreia para saber se cada user acessou a página de confirmação da compra, além de rastrear cada idioma, localização, por qual sistema operacional os compradores acessaram sua página e o que os levou ao site.

Veja também: Media training: quais os primeiros passos para ter bons porta-vozes?

Novidades do Google Analytics 4

Uma das principais novidades do Google Analytics 4 é a adoção do modelo de medição baseado em “eventos”, em vez do tradicional de “sessões” e “visualizações de página”. Isso significa que, agora, é possível rastrear ações específicas em um site, como cliques em botões, preenchimento de formulários e reprodução de vídeos, permitindo uma compreensão mais precisa do engajamento do usuário. 

O Analytics 4 também chega com a função “App + Web”, realizando uma análise integrada tanto de sites quanto de aplicativos, oferecendo uma visão completa e se tornando uma ferramenta multiplataforma. Essa mudança já tinha sido anunciada em 2019, e se concretiza agora com o GA4. As análises também são integradas com o Google Ads agora, para otimizar e concentrar dados de campanhas pagas.

O que também muda é o maior controle sobre dados e privacidade que a plataforma oferece, já que o GA4 não depende mais de cookies para coletar e armazenar dados, além de não guardar mais endereços de IP dos usuários, garantindo privacidade e indo de acordo com os termos da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais). 

Outra novidade importante é a incorporação de recursos de inteligência artificial (IA) no Google Analytics 4. Essa integração possibilita insights preditivos, como a previsão de churn (probabilidade de um cliente deixar de usar um produto ou serviço) e a identificação de segmentos de público-alvo com maior potencial de conversão. Com isso, as equipes de comunicação 360° conseguem planejar ações para otimizar a performance das campanhas.

Métricas exclusivas do Google Analytics 4

O GA4 oferece quatro métricas novas para o usuário: 

• sessões engajadas: quando o visitante permanece com o site aberto e em primeiro plano por mais de dez segundos; 
• sessões engajadas por usuário: média de sessões em que cada usuário do site engaja, caso o mesmo ID seja visto retornando várias vezes;
• tempo médio de engajamento: que mede o tempo que o aplicativo ou site ficou em primeiro plano para cada visitante;
• taxa de engajamento: medida por porcentagem dos usuários que interagiram de alguma forma durante sua sessão.

O que acontece com minha conta do Google Analytics Universal?

Todas as contas do Google Analytics Universal estavam datadas para pararem de computar dados em julho de 2023 e, depois desse período, sua contagem de acessos e outras métricas de seu site aparecem zeradas na ferramenta. Para contas pagas, a ferramenta Google Analytics 360 fica disponível até outubro. 

Infelizmente, não é possível migrar seus dados do AU para o GA4, já que todas as métricas são diferentes. Logo, é preciso criar uma conta do zero, e computar todos os seus dados à mão. Essa mudança se torna obrigatória principalmente pela atualização nos termos de privacidade de usuários, que exigiram uma mudança já que a ferramenta traz novos e mais avançados sistemas de proteção de privacidade.

Os impactos gerados na comunicação

Imagem: Freepik

Com as mudanças trazidas pelo Google Analytics 4, a comunicação se beneficia de uma visão mais completa do seu desempenho, com métricas e indicadores mais abrangentes e precisos. Os profissionais de Relações Públicas (e outras áreas relacionadas) podem medir o impacto do seu trabalho, identificar quais canais e conteúdos geram maior engajamento e ajustar suas estratégias com base em dados concretos. 

Por acessarem uma gama de métricas e indicadores mais abrangentes e precisos, as equipes analisam o comportamento dos usuários em diferentes meios. Isso ajuda a antecipar tendências e direcionar esforços de comunicação de forma mais eficiente. As tomadas de decisão, consequentemente, serão mais embasadas, e os recursos serão direcionados para estratégias que trazem resultados reais e maximizam o retorno sobre o investimento.

Dicas de como configurar o Google Analytics 4

A migração do AU para o GA4 só é necessária para contas criadas antes de 14 de outubro de 2020 e, para facilitar a transferência para a nova plataforma, existe um assistente de configuração diretamente no Google para ajudar os usuários.

Basta fazer o login no Google Analytics e ir em “assistente de configuração GA4” para obter todas as informações e passo a passo para a configuração. Vale a pena manter um backup dos seus dados no Analytics Universal, porque não se sabe o que pode se perder ou não no processo de migração, já que as métricas e configurações são diferentes.

Também existem cursos gratuitos do Google para iniciantes na ferramenta, e vale a pena você e seu time investirem um tempo no aprendizado do novo Analytics. Mesmo os que já estão familiarizados com o AU podem se beneficiar de um curso curto sobre a nova ferramenta e todas as suas novidades técnicas.

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Google Analytics 4 para profissionais da comunicação

No geral, o Google Analytics 4 representa um avanço significativo na medição e análise de dados para os profissionais de comunicação 360°. Com suas novas funcionalidades, a ferramenta oferece uma visão mais precisa do desempenho das estratégias adotadas, e permite o mapeamento do segmento em que se atua. 

Assim, é essencial que todos os profissionais de comunicação estejam atualizados quanto às mudanças trazidas pelo Google Analytics 4. Com isso, podem aproveitar ao máximo o seu potencial, impulsionando os resultados dos clientes na era digital.

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