Gestão de crise e PR: Tylenol ou vacina?

Trabalhar a reputação de um cliente requer um fôlego extra para lidar com um possível obstáculo que vira e mexe dobra a esquina: a crise. Os profissionais de relações públicas sabem muito bem que essas adversidades envolvendo imagem e reputação podem acontecer de vez em quando ou até mesmo frequentemente. É preciso estar atento e forte. Ao mesmo tempo, toda turbulência tem seu fim e, como diria o jargão norte-americano, o que não mata nos fortalece. Com todo tropeço, há uma lição.

Passamos atualmente por uma crise sanitária de proporções globais, que afeta as mais variadas áreas e setores. Na educação, não é diferente. São muitas perguntas que uma escola se faz (e recebe): deve-se reabrir de novo? Modelo híbrido? Medidas adequadas de proteção? Alunos felizes? Pais tranquilos? A lista não termina. Como se não bastasse, há sempre o risco de, diante de qualquer decisão, a imprensa reagir com uma publicação indesejada.

Inevitável e imponderável

Antes de mais nada, é preciso ter em mente: uma crise vai ser sempre uma possibilidade, basta abrir suas portas e algum vagão pode descarrilhar. Nesse cenário de pandemia, então, as probabilidades são potencializadas. Mas isso não pode impedir de seguir adiante com um cronograma, que neste momento orbita entre o online e o semipresencial – claro, sempre cumprindo os protocolos de segurança para alunos, pais, professores e funcionários das escolas.

A primeira pergunta a ser feita é: meu “dever de casa” está feito? Isto é, estou honrando com as regulações necessárias (falando de pandemia ou não)? Se a resposta for sim, meio caminho andado. Fique com a consciência tranquila, mas não deixe de ficar de olho. Surpresas indesejadas podem acontecer e, se for esse o caso, conte sempre com sua equipe de comunicação e com a sua agência parceira. É importante estabelecer boas relações com esses times. O trabalho em conjunto é muito mais gratificante, além de proporcionar trocas e aprendizados imensuráveis.

Vai acabar, acredite

Na hora que a crise bater à porta, esteja bem calçado e munido de materiais de apoio. Uma boa relação com as demais áreas da empresa – em especial, o Jurídico – pode facilitar e muito nesse manejo. Por maior que seja a pressão midiática, há que se respirar fundo e ter em mente que vai passar (é o que mentalizamos diariamente também em relação à pandemia, certo?). No entanto, não se deve esquecer que toda gestão de crise prevê uma manutenção a longo prazo; alguns sintomas podem persistir.

Na faculdade, deparei-me algumas vezes com o livro “Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia”, da Maristela Mafei, que traz um tópico justamente sobre essa finitude. “O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos na área de relações públicas (programas de responsabilidade social, ações de cidadania com a comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a memória dos dados negativos seja, aos poucos, substituída por uma percepção positiva.”

Transparecer para superar

Outro ponto recomendável é ser sempre transparente com a imprensa, inclusive, quando não houver nenhuma atualização por ora. Lembro de um caso emblemático sobre uma crise da Johnson & Johnson, envolvendo um acidente com Tylenol em 1982. Na época, o PR contratado adotou um posicionamento exemplar: a empresa deveria colaborar ativamente com os jornalistas, reconhecer o deslize e assegurar em sua linha de produção que a questão pontual não persistiria. O CEO atendeu jornalistas por telefone, em vez de enviar um posicionamento padrão (obviamente, cada caso deve ser avaliado separadamente, bem como as medidas a serem empregadas). Resultado: pouco tempo depois, 90% dos americanos não associavam a marca a esse ocorrido. E por falar em pesquisa e opinião, quando ouve falar da J&J, você a associa com essa turbulência com o medicamento em questão ou pensa logo na vacina contra a Covid-19?

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