O que é Mídia Espontânea e como conseguir

O nome é sugestivo – “Mídia espontânea”, ideia que remete a alguma coisa conquistada de forma natural. Mas obter espaço “organicamente” na mídia é algo que precisa ser trabalhado e, minimamente, entendido.

Em primeiro lugar, é necessário compreender duas diferenças básicas entre os espaços que compõem os meios de comunicação: o editorial e a publicidade. Portais, veículos impressos, rádio e a mídia televisiva são constituídos por conteúdo informativo, que leva à opinião pública informação de cunho jornalístico, prestação de serviço, utilidade pública. Esse é o espaço editorial, característica da mídia espontânea.

Produzido e controlado pelos veículos, é o espaço onde se publicam as notícias ou reportagens. Por isso, o traço essencial que o difere da publicidade é a credibilidade, ou seja, alguém citando algo sobre sua marca, iniciativa ou produto.

Já no espaço publicitário dos veículos, marcado por anúncios, o controle do conteúdo é totalmente do anunciante. Uma vez adquirido o espaço, seja por troca financeira ou outra contrapartida comercial, o comprador tem a liberdade de publicar ali o que lhe convier.

Costumo utilizar o seguinte exemplo para ilustrar: qualquer empresa pode veicular sua marca em um anúncio de 30 segundos no Jornal Nacional – programa jornalístico de maior audiência da TV aberta brasileira – basta dispor de uma boa verba, já que veiculações dessa grandeza podem chegar ao investimento de cerca de R$ 1 milhão por inserção. Nesse caso, é possível transmitir exatamente a mensagem que se quer – é o espaço comprado.

No entanto, com o trabalho de mídia espontânea, é possível obter exposição sem investimento financeiro no veículo. A moeda de troca, nesse caso, além da exposição em si, é a qualidade da informação e, consequentemente, a percepção de isenção do espectador frente à informação. O próprio Jornal Nacional, como todos os outros, pauta suas reportagens com informações fornecidas por assessorias de imprensa, as chamadas sugestões de pauta ou press releases, desde que tragam um tema de interesse público e conversem com o público do veículo. E é aí que vem a pergunta: “Quanto vale sua marca ser citada direta ou indiretamente em uma reportagem apresentada no Jornal Nacional”?

Está aí o valor da informação jornalística: a credibilidade, matéria-prima mais valiosa para a construção da reputação de uma marca.

Mídia espontânea e credibilidade

A mídia espontânea é geralmente o resultado dos esforços do trabalho de relacionamento com a imprensa e da estratégia de comunicação, construídos por agências de relações públicas por meio da assessoria de imprensa.

O portal americano O’Dwyer’s, especializado em relações públicas, esclarece que,  para uma marca, receber a menção espontânea de um jornalista significa conquistar o endosso de um terceiro. “Essa é a medalha de ouro em relações públicas. Vale mais do que criar uma propaganda, que é totalmente parcial”, afirma o site.

Além da credibilidade, outra grande vantagem da mídia espontânea é a otimização do retorno sobre investimento, já que o investimento nesse caso é muito menor do que em publicidade.

Isso não significa que a propaganda tenha papel menos ou mais importante dentro de uma estratégia de comunicação – são apenas finalidade diferentes, mas que se complementam. Fato é que a busca dos consumidores por conteúdo qualificado está cada vez maior (leia mais em Qual o papel da comunicação no novo cenário pós-pandemia).

Tanto que a propaganda tradicional está dando lugar ao branded content (conteúdo de marca, em tradução literal) – uma estratégia de mídia paga que considera o conteúdo de caráter informativo para persuadir o consumidor – algo parecido com o antigo publieditorial, ou informe publicitário, mas com uma proposta de gerar valor e criar uma conexão maior com o público-alvo.

Importante considerar que a mídia espontânea ganhou ainda mais relevância após o surgimento das mídias digitais. Afinal, veículos de comunicação, blogs, lives e podcasts repercutem seus conteúdos em suas páginas nas redes, com potencial de atingir um público muito maior também espontaneamente. Além disso, o relacionamento com os chamados influenciadores – blogueiros, instagrammers e youtubers -, também ampliou o conceito de mídia espontânea para o meio digital, embora exista uma linha ainda mais tênue entre a publicidade e espaço conquistado. Mas isso já é assunto para outro artigo.

Juliana Miranda é jornalista e Diretora da Mira Comunicação, agência de PR com foco no segmento educacional. Tem 20 anos de experiência em comunicação corporativa, com passagens pelo Grupo Anglo e Somos Educação, onde liderou o relacionamento com a imprensa de 15 marcas . Já proferiu dezenas de palestras e treinamentos na área, com temas sobre Assessoria de Imprensa, Gestão de Crises e Mídias Digitais . No jornalismo, atuou como repórter da Época e Editora Globo Online.

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